10 December 2018

Kununu ist eines der größten Online-Portale, bei welchem Mitarbeiter ihren Arbeitgeber bewerten können. Vergleichbar ist im internationalen Umfeld etwa Glassdoor, ein Medium, welches neben Arbeitgeberbewertungen auch Gehaltsbenchmarks liefert. Auch Online-Medien wie indeed, Stepstone & Co. verstärken ihre Aktivitäten in diese Richtung, indem sie Bewertungstools in Stellenanzeigen und Unternehmenspräsentationen integrieren. Nun sind Verbraucherportale nicht neu, aber ihr Stellenwert hat sich erhöht. Warum hat die Bedeutung der Bewertungen so zugenommen?

Jeder dritte liest Arbeitgeberbewertungen*

Aus dem b-t-c-Marketing kennt man die Wichtigkeit von Bewertungstools für die Kaufentscheidung eines Kunden schon längst. Da Kundenrezensionen in den Ergebnislisten der Suchmaschinen häufig auf den vorderen Plätzen erscheinen, sehen sich viele Unternehmen in der Pflicht, sich damit ausführlicher zu beschäftigen. Customer Experience Management (CMX) stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Seine Bedürfnisse sowie Wünsche werden als unverrückbaren Maßstab für strategische Entscheidungen gesehen. Es ist ein Leitmotiv. Herauszufindenwelche Bedürfnisse der Kunde hat, ist essenziell. Bewertungen geben dabei nicht nur Transparenz, sondern schaffen auch "Involvement".

Von Produkttest zu Hotelbewertungen und Arbeitgeberbewertungen

Würden Sie heute noch ein Hotel buchen, das eine schlechte Weiterempfehlungsquote hat? Warum sollte es dann bei der Wahl des Arbeitgebers keine Rolle spielen?

Die Idee der Bewertung von Arbeitgebern via Internet stammt aus den USA. Als Pionier gilt hier die Webseite jobvent.com. Inzwischen sind international etliche Websites hinzugekommen, wobei sich im deutschsprachigen Raum vor allem kununu als führende Bewertungsplattform durchgesetzt hat. kununu vereint über 2,6 Millionen Bewertungen zu 700.000 Unternehmen und ist damit die größte Arbeitgeber-Bewertungsplattform in Europa.

Ungeachtet der Position im Unternehmen, gleich ob Empfangssekretärin oder Geschäftsleitung, jede Bewertung zählt - einmal. Vom Praktikanten genauso viel wie vom Dienstältesten, der seit 20 Jahren im Unternehmen weilt. Daher sollten Bewertungen auch in diesem Kontext verstanden und gelesen werden.

Aus allen Bewertungen wird ein Sterne-Score (Durchschnitt) gebildet. Außerdem wird die Weiterempfehlungsrate gezählt.

Eine wissenschaftliche Aussagekraft der Quoten darf bezweifelt werden. Logisch ist, dass eine Aussagekraft erst durch eine kritische Masse an Bewertungen erreicht werden kann, was für kleinere Unternehmen nicht darstellbar ist. Darüber hinaus wird es nicht gelingen, eine repräsentative Stichprobe des Unternehmens zu erzielen, da sich bestimmte Zielgruppen auf Bewertungsplattformen häufiger bewegen als andere.

Jeder vierte Internetnutzer hat schon einmal seinem Arbeitgeber eine Online-Bewertung hinterlassen. Vor drei Jahren hatte das nur jeder Sechste (17 Prozent). Besonders aktive Rezensenten sind die 30- bis 49-Jährigen. Hier liegt der Anteil derjenigen bei 32 Prozent.*

Doch das heißt nicht, dass der Erkenntnisgewinn, der sich aus den Portalen ergibt, gering wäre. Im Gegenteil. Bewertungen sind vor allem dann aufschlussreich, wenn die Freitextfelder mit Kommentaren ausgefüllt wurden. Dort finden sich Hinweise auf z.B. Vergütung, Stimmung im Unternehmen, Verhalten der Führungskräfte und die Unternehmenskultur im Allgemeinen. Individuelle Momentaufnahmen, sicher. Jedoch können auch diese entscheidende Details beinhalten.

Man achte darauf, ob mehrfach dieselben Punkte und welche kritisiert werden. Bewertungen sollten darüber hinaus stets für einen längeren Zeitraum analysiert werden. Zeigt sich ein Positiv- oder Negativtrend in den Aussagen? Was könnte der Anlass dafür sein?

Letztlich bleibt festzuhalten, dass Arbeitgeber und Bewerber die Aussagen in den Bewertungsportalen weder unter- noch überbewerten sollten. Eine sinnvolle Nutzung von Bewertungsplattformen erfordert ein "Zwischen-den-Zeilen-Lesen" sowie der Bewusstmachung, dass hier subjektive Werte und Sichtweisen erfasst werden. Jedoch, angesichts der Tatsache, dass die Zielgruppe der Leser stetig wächst, ist es für Unternehmen empfehlenswert, die Darstellung auf den einschlägigen Plattformen in ihre Rekrutierungs- und Personalmarketingstrategie zu integrieren.

Machen Sie sich bewusst, dass junge Führungskräfte Ihr Unternehmen prüfen. Mindestens googlen werden.

Quellen & Links:

*Studie des deutschen Digitalverbands Bitkom

https://www.lebensmittelzeitun...

https://www.sueddeutsche.de/ka...

https://www.computerwoche.de/a...

Susanne Hecker
Director at Rees Draper Wright